Projekt för inkluderande turism
Turismnäringen har länge kritiserats för att måla upp endimensionella, exotifierade och stereotypa bilder av platser. Hur kan det förändras? Hur kan marknadsföring av platser bli mer inkluderande och vilken roll kan turism spela för integration i samhällen? De här frågorna är i fokus i projektet TiMS – Turismens roll i multikulturella samhällen.
Dagens värld karaktäriseras av globalisering och ökad rörlighet. En konsekvens är att platser, städer och länder har blivit mer mångkulturella och mångfacetterade under de senaste decennierna. Men det är inte alltid det speglas i turism- och besöksnäringens beskrivningar av platser. Enligt en kritik inom forskning om turism är de bilder som kommuniceras av till exempel turismnäringen och myndigheter, allt för endimensionella och stereotypa.
Inkludera fler
– Kritiken poängterar att platsmarknadsföring måste inkludera fler människor, organisationer och aktörer som tillsammans skapar och kommunicerar bilden av en plats. Om en enskild organisation som jobbar med marknadsföring av en destination tar fram budskap och bestämmer vad som ska förmedlas skapas lätt stereotypa bilder och exotiska fantasier som inte speglar dagens samhällen, säger Emma Björner, doktor i företagsekonomi vid Gothenburg Research Institute och forskare i projektet.
TiMS pågår under fyra år och inkluderar forskare från Göteborgs universitet, Malmö universitet och Lunds universitet, samt forskare från universitet i Kenya, Kina, Japan, USA och Australien. TiMS engagerar även olika partners, så som Mistra Urban Futures, Visit Sweden, Lysekils kommun och Tikitut Community Based Tourism. De övergripande målen med projektet är att undersöka turismens roll i multikulturella samhällen samt att påverka turismutveckling och platsvarumärkesarbete att bli mer inkluderande.
Problemen med endimensionella och stereotypa beskrivningar av platser är flera. Att lokalbefolkningen inte känner igen sig i de bilder som kommuniceras kan vara problematiskt i sig.
– Det kan leda till motrörelser som i exempelvis Amsterdam, Berlin och många andra städer där befolkningen vänder sig mot bilden som målas upp, säger Emma Björner.
Att exkludera vissa grupper eller vissa områden i platsmarknadsföring bidrar också till problem för sammanhållningen i samhällen. Här vill projektet utforska hur en mer inkluderande turism där fler aktörer involveras kan bidra till stärkt social hållbarhet. Också från turistens perspektiv finns problem. Bland annat genom att stereotypa bilder skapar förväntningar som inte infrias.
Om en enskild organisation som jobbar med marknadsföring av en destination tar fram budskap och bestämmer vad som ska förmedlas skapas lätt stereotypa bilder och exotiska fantasier som inte speglar dagens samhällen.
Projektet består av tre delar. I den första undersöks hur pluralitet och mångfald kommuniceras av turism- och besöksnäringen genom att titta på olika städers, regioners och länders kommunikation. Även hur turister tar emot och upplever materialet och destinationer kommer att studeras. En metod som forskarna kommer att använda är så kallad ”eye-tracking”. Med eye-tracking som metod kan man studera vad människor fäster uppmärksamheten på i en bild och hur ögonen rör sig från en punkt till en annan. Deltagarnas uppfattning av och benägenhet att resa till Sverige kommer att undersökas före och efter experimentet för att se hur olika typer av bilder kan påverka uppfattningar om Sverige.
– Analys av eye-trackingdata ihop med empiri från enkäter och intervjuer ger möjlighet att komma åt omedvetna uppfattningar och attityder och se vad människor uppmärksammar och reagerar på i bilder och beskrivningar av Sverige, säger Emma Björner.
Forskarna kommer också titta på hur internationella turister beskriver platser i sociala medier.
– Vi är intresserade av att se om det finns en lucka mellan hur platserna beskrivs från turismnäringens håll och hur turisterna själva beskriver platserna, säger Emma Björner.
Social hållbarhet
I andra delen av projektet undersöks inkludering och representation av mångfald i deltagandeprocesser inom platsmarknadsföring och turismutveckling. Specifikt kommer forskarna undersöka guidade turer i utsatta områden, multikulturella events, till exempel matfestivaler, samt hur multikulturalism hanteras i korsningen mellan stadsplanering och turism vid utformandet av fysisk miljö såsom parker.
Den tredje delen av projektet utforskar hur turism skulle kunna bidra till social hållbarhet i form av ökad sammanhållning, interkulturella möten och integration.
– Med ett inkluderande förhållningssätt finns möjlighet att få med fler aktörer i turismnäringen. Vi ska bland annat titta på vad som kallas ”visiting friends and relatives tourism” (VFR). Det avser att personer som bosatt sig i ett nytt land genererar turism genom släkt och vänner som kommer på besök. En utveckling av den här sektorn kan skapa jobb och vara ett verktyg för integration. Den här typen av turism står för många besökare varje år, men är fortfarande relativt outforskad, säger Emma Björner.
Projektet pågår 2019-2022 och finansieras av Formas.
Forskare i projektet är: Sayaka Osanami Törngren, Malmö universitet, Pieter Bevelander, Malmö universitet, Emma Björner, Göteborgs universitet, Eva Maria Jernstrand, Göteborgs universitet, Helena Kraff, Göteborgs universitet, Marcus Nyström, Lunds universitet, Thomas Pederson, Malmö universitet och Sofia Ulver, Lunds universitet.
Emma Björner, kickoff för TiMS, HDK, 18 mars 2019
Sayaka Osanami Törngren, kickoff för TiMS, HDK, 18 mars 2019
Helena Kraff och Eva Maria Jernsand, kickoff för TiMS, HDK, 18 mars 2019